fm2008战术包“得中高级车市场,得天下”因谁终结? 妹哥快见

2016-08-09   作者: icaijing.cc   来源: 网络整理

fm2008战术包之前在《轿车市场唯一的增量,会被购置税减半政策的停摆浇灭吗?》一文中,我给大家分析过轿车市场当前的情况。根据乘联会数据显示,今年上半年,除了...

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之前在《轿车市场唯一的增量,会被购置税减半政策的停摆浇灭吗?》一文中,我给大家分析过轿车市场当前的情况。根据乘联会数据显示,今年上半年,除了在轿车中占比最大的A级车市场依然保持着正增长态势以外,包括A00级车(微型车)、A0级车(小型车)、B级车(中型车)和C级车(中大型车)在内的其余轿车分级别市场皆呈现出不同程度的销量同比下滑。

如果说,A00级车和A0级车的下滑是市场消费升级而带来的必然结果,那么,曾被誉为能够帮助车企夺得天下、名扬四海的中高级车市场,也就是B级车市场,是什么造成了它如今的颓势?

A级车价格下调和购置税减半对B级车造成双高压

今年上半年,除了雅阁、新一代迈腾等为数不多的B级车型依然保持着正增长之外,于年初迎来中期改款的帕萨特、上汽通用家族的三款中高级车和正值10周年庆典的凯美瑞等绝大多数车型都难逃大幅下跌的命运。结合上一篇文章对2016年上半年轿车市场的唯一增量——A级车市场的分析,可以发现,A级车的价格下调加上小排量购置税减半政策双管齐下,在一定程度上对B级车的销量造成了影响。

近年来新发和换代的A级车无论是在尺寸还是在配置的丰富度上都实现了大幅优化,逐渐向B级车逼近,但售价却因愈发激烈的价格战而一再下调,加上小排量购置税减半政策的辅助,相信这促使了相当一部分徘徊在A级车和B级车之间的消费者投入了A级车的怀抱。

不要小瞧购置税减半政策对于车市的影响,也不要认为B级车的潜在消费者不在乎这近万元的金额差异。以品牌溢价力较为薄弱的B级车雪佛兰迈锐宝为例,其1.6T款的销量占到今年上半年总销量的58.2%,相比之下,迈锐宝2.0车型的销量又高于2.4车型。换句话说,当一款车型的品牌溢价力不够强大时,动力性能如何便显得没那么重要了,人们反而会挑剔它的价格。更何况当A+级车的各方面性能配置愈发逼近B级车,且价格更加给力时呢?

豪华品牌下探的威力

除此之外,另一个导致B级车市场不断下滑的原因是豪华品牌的下探。

以奥迪A4L为例,从汽车之家网站上查到的其1.8T车型的车主平均购车价已经下探到22.96万元,价格比2016款帕萨特380TSIDSG版本(2.0T)的价格还要低。奥迪A4L 2.0T车型的价格也已经与2016款帕萨特380TSI DSG版本(2.0T)的价格基本重叠。面对排量相同、价格相近的的非豪华B级车和豪华B级车,豪华品牌的吸引力显然更大。而这一点也体现在了车型的销售数据上,从上面的表格可以发现,雅阁、迈腾、帕萨特等非豪华B级车型的销售主力一般都集中在中低配版本,而与豪华B级车价格相近或重合的高配版本几乎都沦为鸡肋。

今年,奥迪A4L、奔驰C级以及宝马3系纷纷跻身B级车半年销量前十榜单,依次位列第四、第六和第九名。即使是这三款车型中唯一出现销量同比下滑的宝马3系,也并不影响其排位的上升。

SUV大热是导致B级车失宠的直接原因之一

另外,这些年来,SUV车型的大热也是导致B级车逐渐失宠的原因之一。多少年来,中国消费者对于车内大空间的执着一直未曾改变,并随着消费升级而愈发明显。但是另一方面,人们的口味却发生了变化,从过去对三厢车的痴迷逐渐转变为对视野更加开阔的SUV车型的喜爱。加上新购消费群体跟风效应明显,SUV因此成为了香饽饽。

即使是面对“微增长”新常态这一大背景,今年上半年SUV市场的累计销量依然同比攀升了44.4%。更重要的是,在过去的7年间,SUV的市场份额已从2007年的不到5%,迅速攀升至2015年的35%,其对于市场的支撑力和重要性已经直逼当家花旦A级车市场。

从下面这张图里我们可以清晰的看到,在过去五年中我国汽车市场消费需求的转移和格局的转变。SUV和MPV的市场份额正在逐渐增大,而轿车市场中的各大分级别市场份额都在呈现压缩的趋势。而从某种程度上来说,市场需求和厂家供给就像一对双生花,在市场需求的催生下,短短几年之内,各种各样的SUV产品就像雨后春笋一般涌现出来,据不完全统计,目前仅在华国产的SUV就高达126款。

另外,值得一提的是,我认为随着上汽大众首款C级轿车辉昂的推出,高端B级车市场所处价位的区间的竞争很有可能会进一步加剧。

改善现状的四点建议

前段时间,曾有一位读者在后台询问,“B级车市场的君越、帕萨特该如何突破?”我当时给出的答案是,面对人们消费喜好的转移和年轻一代消费者消费能力的升级,B级车市场的下滑从某种程度上来看是被动和无奈的。而这个问题也是所有汽车厂商以及咨询公司一直在苦苦思索的。能力浅薄的我只能提供几点建议:

1、打造品牌号召力。中国消费者对于豪华品牌的仰视是其购买豪华车的主要原因之一。因此,要抵御豪车侵蚀,给消费者以品牌共鸣很重要。

2、过硬的产品力。本来品牌溢价力就已经无法和豪华品牌相比拼了,价格优势又不及A级车型,那就要做到物超所值,满足消费者鱼和熊掌都想兼得的心理。比如全新天籁的定价策略,由于日系车的终端优惠幅度已经很大,在无法对价格作出更多让利时,全新天籁选择丰富配置。

3、定价掌握分寸。定高了必然被豪车碾压,定低了又失了格调。

4、经营圈子。这一点应该好好向某些豪华品牌和自主品牌学习,将消费者转化为拥趸,让口碑营销发挥真正的作用。

文|女青鲶 主笔

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